פסיכולוגיות קטנות מאחורי מכירות -

איך קרה שרק נכנסתי לחנות לקנות עטים ודפדפות, ובפועל מלאתי עגלה שלמה?
מקניה של 20ש"ח, לקניה של 200ש"ח?

קניות לא מתוכננות

מכירים את הקניות האלו? שאתם בתור לקופה בסופר פתאום אתם רואים את הסוללות שהייתם צריכים, המסטיקים או הגלידות המגרות שאתם כבר מדמיינים איך אתם מכינים לעצמכם גביע מול הסדרה שאתם אוהבים בערב, ובום הקפצתם את הקניה בעוד כ-100 ש"ח.
מדוע זה קורה שלמרות התכנון פעמים רבות אנחנו מוצאים את עצמנו במצב הזה?

מדובר בקניית דחף

נהוג להבחין בין ארבעה טיפוסים של קניה אימפולסיבית:
דחף טהור – קניה השוברת את דפוס השגרה ובאה לשם החידוש או לסיפוק גחמה רגעית. מוצרי דחף טהור הם אלה המעוררים את החושים (בעלי טעם מגרה, ריח משכר או מראה מושך).
דחף של פיתוי – הקונה נוכח לדעת שהוא זקוק למוצר רק כאשר הוא מגלה אותו בחנות.
דחף של תזכורת – חשיפה למוצר בחנות מזכירה לקונה נשכח שהתעורר בו מכבר, כאשר נתקל בפרסומת או נוכח שהמלאי בבית אזל.
דחף מתוכנן – הפרט יוצא למסע קניות בכוונה להיזכר במקום במה שדרוש לו, לנצל הזדמנויות שיקרו לפניו ולפנק עצמו בהנאות קטנות. תצוגת המוצרים בחנות היא בשבילו תחליף לרשימת קניות.
חוקרים רבים מדגישים את ההיבט של היעדר תכנון הקנייה האימפולסיבית. בכמה מחקרים שהתפרסמו לאחרונה הובלט האופי האי-רציונלי של תופעה זו, כלומר הצורך העז להשגת סיפוק מיידי שמשתלט לחלוטין על שיקול הדעת. תהליך הקניה מתואר כקונפליקט של משיכה דחייה, הצרכן חש בצורך דוחק לספק את תאוות הקניה שהתעוררה בו, הצורך הפתאומי מערער את האיזון הנפשי שלו.
הוא חש קונפליקט בין השאיפה לסיפוק מיידי לבין ההכרה בתוצאות השליליות של הקניה בעתיד.
היצר גובר עליו וגורם לאובדן זמני של השליטה העצמית.
הקנייה מתבצעת.

המוח שלנו כל כך טריקי

בדר"כ בכל רכישה ניתן לעצמנו הסבר מדויק למה כדאי לרכוש ומה מידת החשיבות של זה עבורנו.
אז אם ככה איך יש מקומות שמצליחים לעורר לנו את הדחפים האלו ויש כאלו שפחות?
מתי הסיכוי שנתפתה נמוך לעומת מצבים שבהם רוב הזמן הפיתוי יתקיים?

הפסיכולוגיה שעומדת מאחורי זה:

דן אריאלי אומר שיש תופעה מעניינת בקבלת החלטות שנקראת 'דלדול': הניסיונות להתגבר על פיתויים מתישים אותנו, וגם כשאנחנו מתגברים, בשורה התחתונה אנחנו יוצאים לפעמים מוחלשים משורת המאבקים הבלתי פוסקת. כוח הרצון שלנו עובד בצורה דומה: אנחנו מוקפים בפיתויים מהבוקר: הקרואסון שאנחנו לא צריכים לאכול, המיילים שגוזלים לנו זמן, הגלישה בפייסבוק שבאה על חשבון דברים חשובים שאנחנו צריכים לעשות. אפילו אם נתגבר עליהם אחד אחרי השני, זה מביא אותנו להמשך היום כשאנחנו מותשים. ובסופו של דבר כנראה שבשלב כזה או אחר נפצה על כל המאמץ שהושקע, זה מסביר הרבה פעמים למה אנשים הצליחו להתאפק כל היום אך בלילה אוכלים כל הבא ליד ומפרים את כל השמירה.

תופעה פסיכולוגית נוספת שמשהו עומד להיגמר

מכירים את הסיפור על הצנצנות עם העוגיות? זה אחד מהסיפורים היותר מוכרים כדי להמחיש את העיקרון הזה.
Stephen Worchel וקולגות נוספות שלו ביצעו ניסוי בשנת 1975 בו הן הציעו לאנשים שתי צנצנות של עוגיות. צנצנת אחת הכילה 10 עוגיות והשניה הכילה רק 2 עוגיות. תוצאות הניסוי הראו שרוב האנשים העדיפו את העוגיות בצנצנת הריקה יותר (זו שהכילה 2 עוגיות) על אף שהעוגיות בשתי הצנצנות היו זהות לחלוטין. כשמשהו נדיר או קשה להשגה, אנחנו נוטים לרצות אותו יותר. אולי גם שמעתם על זה כ-FOMO – Fear Of Missing Out או Loss Aversion (שנאת הפסד). אנחנו מבלים, או אולי מבזבזים, חצי מהיום שלנו בפייסבוק וברשתות החברתיות כי אנחנו מפחדים לפספס איזה ידיעה או עדכון מעניין (למרות שאנחנו יודעים שזה לא קורה כל רגע). עיקרון שהולך יד ביד עם הפחד מהחמצה הוא Urgency (דחיפות). אתם יכולים לראות את זה קורה באתר של booking שאיכשהו תמיד דווקא החדר שאתם רוצים נשארים בו מקומות אחרונים.

מי לא מכיר את אפקט העדר

כאשר אנחנו רואים תור ארוך לקופה או לכניסה לחנות הסקרנות גוברת ורצון להבין מה יש שם גדל ורוב הפעמים נכנס לראות, גם אם אנחנו לא צריכים משהו ספציפי לרוב נמצא מה לקנות.