יש כל כך הרבה דברים שאנחנו רוצים שיהיו בחיינו.
וזה לא סתם, בכל סיטואציה שאנחנו נמצאים משדרים לנו למוח אלפי פרסומות בלי שבכלל נבחין בכך.
אז איך בכל זאת רובנו לא מוצאים את עצמנו אגרנים עם ערמות של קניות או מרוששים מכל הרכישות?
קוראים לזה כאב (מחיר = כאב).
ניסוי שמוכיח
בניסוי שערך מדען המוח בריאן נוטסון, פרופ' בסנטפורד, יחד עם עמיתיו, הוא מדד פעילות מוחית בזמן שהראה לנסיינים תמונה של מותג השוקולד גודייבה.
מראה השוקולד הפעיל אזור במוח הקרוי מערכת התגמול, מערכת "אני רוצה את זה".
כשחשף בפניהם את המחיר של השוקולד, הופעל אזור שונה במוח, הקרוי אינסולה, שמופעל לרוב כשאנו חשים בכאב גופני או חברתי. כלומר מחיר זה כאב. אנחנו רוצים לקבל משהו (שוקולד) וכואב לנו לתת משהו שחשוב לנו (כסף).
אם ההפרש בין הגמול לכאב גדול מספיק, – נקנה.
החלטות הרכישה שלנו הן לא רציונליות, הן מבוססות על יחסי גמול-כאב,
כתוצאה מהסיבה הזו אדם רוב הזמן יצדיק את הרכישות שלו או אי הרכישות שלו למרות הרצון שצץ.נ
ניתן לראות בניסוי שערך דן אריאלי ליושבים במסעדה ומזמינים סטייק.
חצי מהסטייק שקיבלו נדרשו לשלם עליו בתום הארוחה, והחלק השני של הסטייק נאמר להם שעל כל ביס ישלמו 5 ש"ח.
מה לדעתכם הייתה התחושה?
בחלק של החשיבה על כל ביס, הם כבר לא נהנו מהסטייק כי הם כל הזמן שאלו את עצמם איך לסיים את כל הסטייק במעט מאוד ביסים, ומצד שני האם כדאי לקחת את הביס הבא כי כל חתיכה כזו תעלה 5 ש"ח.
ז"א כאב התשלום הוא ממשי וגורם להם לקבל החלטה לכאן או לכאן בכל צעד, מה שמייצר כאב הרבה יותר גדול מאשר לשלם על הכל בסוף הארוחה.
דוגמא נוספת ניתן לראות ברכישת מנוי בקאנטרי או בחדר כושר.
הסיבה שאנחנו רואים לנגד עינינו כשאנחנו רוכשים מנוי הוא שעבדנו על המערכת.
כי רק ב-300-500 ש"ח שאני משלם בחודש אני יכול לבוא כל יום כמה שאני רוצה ולהנות מכל האטרקציות והחוגים.
כמה בפועל משתמשים בזה?
או כמה באמת משתמשים בזה לאורך זמן?
התחושה במוח שיש לך את האפשרות מצדיקה את כאב התשלום ולכן תהנה הרבה יותר.
לעומת זאת אם תקנה כרטיסיה כל פעם לפני הגעה אתה תחשב הרבה יותר אם זה נכון לממש אותה היום אם יש מספיק זמן לנצל ולהנות מהניקוב הזה, כי יש כאן כאב ממשי.
